胡锦润:白酒外包装要融入品牌文化

  • 2017-11-16 16:20
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  • 视频来源:糖酒快讯

11月7日,胡锦润设计顾问有限公司的联合创始人胡锦润做客糖酒快讯“极致相约 高端访谈”栏目,阐述了光瓶酒包装的变迁,以及如何利用包装来和消费者进行沟通呢,分析了线上产品和线下产品在包装上的区别。


主持人:大家好,这里是糖酒快讯极致相约高端访谈现场,非常高兴请到了胡锦润设计顾问有限公司的联合创始人胡总。胡总作为设计大咖,不仅在酒业,在其他行业的设计作品都得到了高度的认可,我们今天是光瓶酒(大会),您刚才也看到了,您可以给我们讲一讲光瓶酒包装的变迁吗?

胡锦润:光瓶酒的包装这一块近几年变化特别大,不像以前一款(酒),特别是裸瓶酒的话基本上就是非常简单的处理方式,比如说我怎么去节约成本,怎么把我的内在品质去做好,或者不断去开发新品的方式,或者以价格的方式来取胜的。但是近两年的变化在裸瓶酒的变化特别大,首先一个是品牌性非常强,在凸显整个品牌文化这一块更加注重,再一个从品质方面,因为品质分为内在品质和外在品质,内在品质这一块更加注重,外在品质这一块也不会再忽略的,相比之前,概念上完全是两个不同的东西,而且重视程度完全不一样的。

主持人:就是说更加注重消费者在外观上的认知,融入自己的品牌文化在里面?

胡锦润:对,也就是它个性会更加强,因为随着消费人群的变化,它更多去注重自身个性的体现,或者自身消费文化的体现,因为卖产品就是卖一种文化,这种文化不仅是代表一个企业的文化,甚至说是代表一个人群的文化,甚至一个社会的(文化),所以说在整个产品体现一块,一个是品牌文化、一个是整个外包装设计理念,再一个是从内在品质,价格这一块我倒不觉得属于要控制的,因为随着消费水平的提升,价格这一块不是属于非常重要的一块,要真正重要是如何去传达一个人群、一个群体它的文化的体现,或者是气质的体现,或者是消费观的体现。

主持人:现在酒企非常注重和消费者的沟通,作为一个设计公司如何利用包装来和消费者进行沟通呢?

胡锦润:我一直在跟我们客户在讲,开发产品其实是在开发消费者的需求,我们每开发一款产品必须要了解这个一个群体它到底需要什么东西,他们到底需要哪一种文化的东西,或者哪一种格调的东西,或者哪一种气质的东西。打个比方,像牛栏山,我们所说的那个叫土豪金吧,当时我们接到这个土豪金的设计的时候,客户就讲我们希望在这个绿标的基础上有一个明显的提升,这种提升所针对的消费人群是完全不在一个级别的消费人群,所以它这个定位本身就不低,我看它350那一款售价是卖到40多是吧,包括一斤装是卖到60多,两斤装的是卖到100多嘛,所以说从这个定位来看,消费者喝酒不一定要带包装,现在更多消费理性的回归以后,它更注重的是你怎么达到我的这种要求,怎么体现我的这种要求,我的这种消费场景是怎么样的,我应该是在哪种场合用这一款产品,你就得满足我,所以对于我们设计这一块就提出了更高的要求,你必须得去了解、挖掘这一产品它未来所针对的人群他们是什么样的需求,把他们的这种需求挖掘出来以后,就相当于我是为你量身定做的一款产品,你说你会买单吗?你肯定会消费。

主持人:您刚才也提到了消费者的需求,像不同价位、不同的消费者他们对包装的需求是怎么样的呢?

胡锦润:其实在裸瓶酒这一块我觉得是分为几种方式,根据消费群体的不同,比如说有的它酒打情感的,有一些就打一些小资的,有一些就打视觉差异化的,从这些分类当中针对不同的消费人群,对于我们设计这一块的话就必须要有变化,不是说来一款裸瓶酒的话我就给你打文化,必须还要结合企业的现状,企业目前的品牌力是怎么样的,我们应该如何去挖掘最有价值的点来符合到产品上去,再传达给它未来的消费人群,这是比较重要的。

主持人:我问一下,整个线上产品和线下产品在包装上有没有一个明显的区别?

胡锦润:我觉得肯定是有区别的,为什么这么讲,因为线上产品相对来说跟多是针对相对年轻的消费人群,因为稍微上了年纪的人是不会上网去购物的,也不符合他们的消费理念和消费价值,所以线上产品更多是如何从视觉的角度来抓住消费眼球,我们打开酒仙网也好、京东也好都在追求视觉,有一家比一家强的这种趋势。因为这个时代是不缺品类的时代,也不缺产品,所以视觉这一块是非常重要的,如何以图片的方式呈现在消费者面前,强有力抓住消费者的眼球,让它产生一种吸引力,消费者才有可能购买它,所以线上和线下在视觉这一块差异化方面更明显。再一个线上产品携带的方便性也是要考虑的,作为线上产品的话,它如何很顺畅到消费者的手里,并且方便消费者携带出去消费它,这也是非常关键的一点。还有作为品牌文化也是非常关键的,我很多时候在设计产品的时候在跟我们客户传达,作为未来年轻的消费群体的话,特别是作为线上产品来讲,它虽然对品牌的重视程度没有线下那么强烈,但它还是会有。从市面上比较成功的裸瓶酒来讲,个性的突出这一块,往往你突出的越强烈,其他它成功的几率会比较小,当然这种案例市面上也比较多。它的时代性会更强,一般时代性太强的产品它就会很容易过时,像做得比较好的裸瓶酒,它是非常简约、非常极致,也是有一定个性的。


以上文字根据高端访谈整理。